和著消費者的節拍跳舞

在80年代早期,耐克公司贏得瞭一場開局戰役(許多人現在稱之為“運動鞋大戰”)的勝利。公司設計瞭一種鍛煉用的跑鞋,但更多的人買它是為瞭樂趣。這種鞋非常暢銷,耐克公司因此取

在80年代早期,耐克公司贏得瞭一場開局戰役(許多人現在稱之為“運動鞋大戰”)的勝利。公司設計瞭一種鍛煉用的跑鞋,但更多的人買它是為瞭樂趣。這種鞋非常暢銷,耐克公司因此取代阿迪達斯(Adidas),沖到瞭年銷售額60億美元的美國運動鞋市場的前列。不過潮流是易變的,耐克的領先地位並未長久。1986年,新秀銳步(reebok pump黑魂開箱)公司通過推出新式的

軟皮、帶空氣層的鞋從後面趕上瞭耐克公司,它反悶熱的運動鞋變成瞭時尚代表,並因此擠到瞭市場前列。至1987年,銳步公司獲得瞭超過30%的市場份額,而耐克的份額下跌到18%。

不過,耐克在1988年開始瞭反擊。它以重新興旺的“性能”市場為目標,啟用運動明星,花費2,000萬美元開展瞭強有力的“且請一試”的廣告戰役。公司為適應不斷細分的運動鞋市場的需要,推出瞭幾十種新產品。到1990年,耐克為幾乎所有想得出來的運動提供專用鞋:遠足、散步、自行車運動,甚至包括啦啦隊活動和帆板沖浪。下面的數字能證明耐克的東山再起:它目前在運動鞋市場上所占的份額是37%,而銳步的份額降到瞭不足20%。在籃球市場上,耐克占瞭50%的份額,而銳步隻占15%。

由於運動鞋能夠作為自我表達的一種方式,所以人們的選擇受許多因素的影響。因此在這個潮起潮落的市場中理解消費者行為是非常困難的,而試圖去預測消費者行為將更為困難。制鞋公司每年都推出幾十種新款式與顏色,以追逐無法捉摸的時尚,銷售人員可能會在某一天賣掉手頭所有的某個新款鞋子,而第二天,再打折扣也賣不出去。

犯錯誤的代價會很大。例如,銳步1993年推出它的夏克?阿泰克款的後果就是災難性的。與籃球明星夏克裡拉?奧尼爾簽約後,夏克?阿泰克聲勢浩大地推向瞭市場。這一新款運動鞋是白色的,有淡藍色的裝飾,價格是130美元左右。不幸的是,黑色的鞋子是那一年的時尚,而且幾乎沒有人願為一雙運動鞋而花費超過100美元。在1993年上半年,銳步藍球鞋的銷量下降瞭20%。

運動鞋戰役中的最大戰場是易變的年輕人市場,而戰爭前線是城市內部。年齡在15歲至22歲之間的消費者購買量占運動鞋總量的30%,而且他們還能影響另外10%的銷售。許多潮流都是從城市內部發展起來,然後傳播到城郊,最後是美國其他地區。城市少年是郊區少年的模仿對象,因此,城市中的潮流能很快傳播到其他地區。所以毫不奇怪,運動鞋制造商公開地向城市鞋店店主及年輕顧客大獻殷勤。耐克公司和其他運動鞋制造商經常向帶動潮流的少年免費提供運動鞋。銳步甚至出錢重建城內運動場和籃球場地以爭取這些人的歡心,公司常常先在城市中推出新款鞋子予以觀效果,然後再推向全國。

現在,鞋子已經成為首要的時尚代表。過去的日子一去不復返,那時運動鞋很便宜,註重實用並且很單調,你隻能選白色或黑色帆佈的、高幫或低幫的運動鞋,至多還有一、二種款式稍有變化的供積極的跑步者穿的鞋子。如今運動鞋已成為身份的象征,亞文化的一部分。運動鞋的價格從50美元一雙到180元一雙不等。你可以少花些錢買到高檔的運動鞋,但沒有哪個活人願意永遠穿著一雙不變的運動鞋。

運動鞋的時尚很難捉摸。例如90年代早期穿運動鞋的時尚是明顯地不把鞋帶系緊,因為自豪的主要希望他的鞋子看起來像剛買回來的。很快,每個人都這樣做瞭,不過這僅僅是開始。接著,有些人隻是不系一隻鞋的鞋帶;然後,他們把鞋帶扔掉。不久後,穿鞋者又開始系鞋帶瞭——例如一隻腳穿“寶元公司”的佈萊克?康恩斯——但得是同一種牌子的鞋。在一些地區,據說十幾歲的女孩子在男孩子邀請她們出去玩時,第一眼先看男孩子腳上的運動鞋。少年人的羅曼史居然與鞋子的品牌有關。

現在,人們對鞋子的品味又開始發生轉變,這次是“新生代”領導潮流。高科技的鞋子,如帶氣墊,尼龍搭鏈相粘、在黑暗中能閃爍或發光,已失去瞭吸引力。今天的運動鞋購買者似乎又回到基本的東西上,運動鞋代表的首先是真實性與感性。一位分析傢說:“關掉你們鞋跟上的燈光。看在上帝的份上,別再往那些可厭的氣墊裡充氣瞭!新生代和如今的生育高峰一代一樣,重新喜歡原來的老式運動鞋瞭——Pro Keds,寶元公司的‘單身’和Dr.Js,阿迪達斯的‘瞪羚’,彪馬的‘甘藍’。‘我們不再使用高科技瞭’,一個業內人士說。另一個人說,‘現在情況很復雜。人們正回到以前的時尚。’”同以前的時尚轉變一樣,這次“重回古典”的時尚是自下而上,而不是自上而下——它是從街上開始流行的。如今的新生代喜歡適合他們更放松的生活方式的“輕松自然”的打扮。他們不是穿運動鞋去運動,而是穿著它們去上班,甚至去跳舞。有些人根本就不穿運動鞋瞭,而是穿遠足靴子或其他粗獷的鞋子。這些鞋子由發展迅速的室外運動鞋子制造商提供,如林地公司。

耐克最老的競爭對手,寶元鞋業,充分利用瞭最近的潮流。它特別宣傳瞭其再度流行的寶元全星。自從1917年推出以來,這個運動鞋戰役中的資深老兵已在過去75年中賣出瞭大約5.2億雙。寶元還重新推出瞭它的70年代的一些款式,包括“單星”“職業真皮型”(70年代籃球巨裡裘裡斯?歐文穿過),以及傑克?珀塞爾(原是羽毛球用鞋,後來60年代的網球運動員喜歡穿它)。

今天,運動鞋大戰仍在繼續,耐克公司密切關註著新趨勢及新的競爭對手。運動鞋的時尚變幻莫測,反應瞭生活的不斷變化以及購鞋消費者的生活方式的不斷變遷。耐克知道要想贏得運動鞋大戰的勝利,必須對消費者行為有深刻的瞭解。

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