Supreme、 Champion等四個老潮牌為何境遇大不相同

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Supreme、 Champion等四個老 Champion 棒球帽 及Champion為何境遇大不相同 2018-08-27 14:34:59 來源:華麗志 街頭時尚由來已久,但一度被認為是另類和小眾的。隨著千禧一代、Z世代的崛起,街頭時
Supreme、 Champion等四個老Champion 棒球帽及Champion為何境遇大不相同

2018-08-27 14:34:59 來源:華麗志


街頭時尚由來已久,但一度被認為是另類和小眾的。隨著千禧一代、Z世代的崛起,街頭時尚,或所謂的“Champion 滿版Logo帽子及Champion”,越來越被他們當作彰顯個性和表達時尚主張的最佳媒介。放眼望去,從紐約到洛杉磯,從首爾到東京,從北京到上海,潮牌文化在全球范圍內的興起已經是有目共睹的事實。

對於許多新老潮牌主理人來說,當下無疑是屬於他們的時代,但機遇並非屬於所有打著“潮牌”標簽的品牌,即便是擁有相似的文化背景和歷史淵源,潮牌的命運也是大相徑庭:有的已經成為神一樣的存在,練就瞭點石成金的超能力;有的在更換瞭幾輪東傢後重整旗鼓,經過漫長的蟄伏,成功實現瞭 U型反轉;有些曾紅極一時,卻很快失去瞭光芒,甚至低價賤賣乃至宣告破產。

比如,同為崛起於上世紀八、九十年代,發源於滑板文化的三傢英美品牌 Supreme,Bench,HUF,當下境遇的反差之大,令人不由得感慨萬端。Supreme 估值超過11億美元,門前永遠排起長隊;Bench 在申請破產後被美國投資公司收購;HUF 被日本服裝集團控股後,轉而發力亞洲市場。而另一個百年老牌 Champion 居然“意外”爆紅,成功實現老樹發新枝。

為何同在潮牌世界,這些起點類似的品牌在當下的境遇卻如此不同?

Bench

Bench 於1989年成立於英國,最初是一個以80年代末90年初興起的滑板文化和BMX(越野自行車)文化為基礎的小眾男裝品牌,是街頭時尚品牌的先驅之一。

不過近年來,Bench 與新一代消費者的聯系漸漸淡薄,品牌基因變得模糊不清,也沒有一個靈魂人物或KOL為其做有說服力的背書。而與 Supreme 這類頭部潮牌相比,Bench 在營銷傳播層面更是無聲無息。潮牌時代的到來,不僅沒有助力 Bench 直上青雲,反倒讓它被蜂湧而至的新老潮牌所淹沒,在競爭益發激烈的市場上苦苦掙紮,終於在今年5月申請瞭破產保護,兩個月後被美國投資公司 Gordon Brothers 低價收購。

在被 Gordon Brothers 收購後,新東傢提出首要任務就是重建電商渠道,與年輕消費者更好地互動。盡管一度瀕臨破產,但是Bench 在時尚圈的分量依然不可小覷:其標志性的衛衣是歐洲和北美地區很多都市型人的標配;與一些隻賣男裝的潮牌不同,Bench 是提供男女裝和童裝的全方位生活方式品牌,且性價比更高,能夠將街頭生活方式拓展到更廣泛的受眾。

1994年由英國人 James Jebbia 創立於紐約,最初的目標消費者是紐約滑板愛好者,漸漸成為瞭代表紐約街頭文化、特別是滑板文化的街頭潮流品牌。

門店永遠無休無止的排隊、匪夷所思的二手市場價格已經成為 Supreme 鮮明的標簽之一,這當然與其獨特的商業模式密不可分(*Supreme 改寫零售規則的秘密,已被選入瞭橙灣大學的案例教材)

在粉絲口口相傳的帶動下,Supreme 的影響力逐漸從小圈子發散開來,不斷發酵:相繼被英國潮流團體GIMME5、日本潮流教父藤原浩帶入英國和日本市場,進而在亞洲聲名大噪。2017年,美國私募巨頭凱雷重金入股Supreme,交易對 Supreme估值高達11億美元,成為潮牌發展史上一個裡程碑。

不可否認的是,Supreme 的成功離不開創始人 James Jebbia,他是代表 Supreme 精神的一尊獅身人面像,也是這種精神的傳遞者。保持品牌基因,是 James Jebbia 唯一的商業計劃,他曾說:“需要足夠酷才能生存下去”。

有趣的是,Jebbia 本人其實並非滑板高手,這或許讓他可以超脫於一個單純的滑板迷的身份,更專註於經營 Supreme 這個品牌的生意。

HUF

HUF 的誕生可以追溯到1992年,創始人 Keith Hufnagel 是一位滑板運動愛好者,追隨這份熱情,他搬離紐約來到舊金山,並很快成為一名職業滑板者。在這段時間中,他曾與 Supreme 的滑板隊一起去歐洲、亞洲旅行,親身體驗瞭世界各地不同的文化背景。

2002年,Keith Hufnagel 回到舊金山。受到滑板運動中的 “do-it-yourself” 方法的啟發,Keith Hufnagel 在社區開瞭一傢名為 HUF 的小型精品店,希望將所有著名滑板,街頭服飾及運動鞋品牌集合在一起。隨著知名度的不斷提升,他們開始生產自己品牌的服裝,並很快演變成一個完整的系列,由此 HUF 正式誕生,和1994年成立的 Supreme 相比,HUF 的商業化實際要晚近十年,。HUF 定位為高端街頭服飾品牌,涵蓋鞋履、襪子和滑板產品及配件。

和 Supreme 類似,HUF 同樣是一個帶有強烈創始人色彩的品牌。Keith Hufnagel 相信,滑板不止是一種愛好或一種運動,而是一種生活方式,並始終將這一信仰融於產品理念中。品牌成立至今,創始人一直深度參與探索品牌方向和產品生產,帶領團隊環遊世界不斷尋求創作靈感。

Keith Hufnagel 認為,對於滑板裝備來說,舒適性和功能性永遠是第一的,在此基礎上,他的創作方向總是圍繞旅行、復古的美式設計等,定義瞭獨特的 HUF 美學。目前 HUF 在美國洛杉磯和紐約經營兩傢門店,海外市場僅在日本擁有五傢店,分別位於東京、大阪、名古屋、原宿和仙臺。

歷經10年發展,HUF可以說仍然是一個“小而美”的發展狀態,但 Keith Hufnagel 所定義的HUF美學,讓其擁有瞭一定特殊的價值。或許是受到 Supreme 獲得凱雷集團重金投資的刺激,日本服裝集團 TSI Holdings 決定以6300萬美元的價格收購HUF 90%的股權,在其幫助下,HUF 有望進一步擴大亞洲市場,尤其是日本和中國市場。

Champion

創立於1919年,Champion 是一傢擁有99年歷史的美國運動品牌,堪稱“最老”的潮牌之一。Champion 原本是美國高校商店最常見的校服品牌,曾經是 NFL(全美職業橄欖球聯盟)與NBA(全美職業籃球聯盟)的主要服飾贊助商。後來,品牌的所有權幾經易手,目前屬於美國內衣和運動服飾集團 Hanesbrands。

品牌今天的重新崛起,其實要追溯到一個關鍵的時間節點:1975年, 當時貴為美國第一大運動服制造商的 Champion與日本大型企業集團 GOLDWIN 簽署瞭授權合作協議,正式進入日本市場。值得註意的是,GOLDWIN 旗下的 Champion Japan 公司並非簡單地把 Champion 現成的商品拿到日本分銷,而是擁有完全的自主權,可以推出更適合本地消費者偏好並符合潮流趨勢的產品。GOLDWIN 基於這個品牌涵蓋28大運動類目的特點,把 Champion 打造成美式運動文化的象征,定位更加高端,讓其在日本演化為一種“文化現象”。

對於美國本土的 Champion,這種“文化屬性” 反倒早就無跡可尋,被 Nike, adidas 等運動巨頭碾壓的 Champion 幾乎淪為大路貨,銷售主要依賴與美國商超巨頭 Target(塔吉特) 等零售商的合作。

另一方面,在歐洲和日本,Champion 過去幾年來的人氣迅速躥升,憑借高辨識度的logo,親民的價格和簡約的設計被冠以“美潮入門首選”,還通過與 VETEMENTS 和 Supreme 等知名潮牌推出合作款增加曝光率,在包括中國在內的海外市場收獲瞭不少“潮牌”粉絲。

受此鼓舞,美國的母公司 Hanesbrand 也重新把提升 Champion 品牌提到戰略高度,毅然決定以犧牲每年高達3.8億美元銷售額為代價,終止與 Target的合作協議,並在紐約開出瞭第一傢直營門店,這居然才是這個美國百年老牌在本土的第二傢門店,毫不奇怪,這樣一傢“高大上”的門店裡大量擺放的是日本合作方開發的“高端”產品線。

時尚潮流難以預測,但隨之而來的商機隻屬於那些做好準備的人

無論是光環始終在不斷強化的 Supreme, 還是咸魚翻身的 Champion,兩個共同點是:1)長久的歷史和文化積淀 2)與年輕消費者(無論是在全球層面,還是在地區層面)持續互動,保持活力和新鮮感。

雖然已經成立近100年,但 Champion 在其發展過程中一直保持瞭年輕品牌定位和形象,這與品牌一貫作為高校學生的基本款,並常年贊助職業運動隊不無關聯。另一方面,Champion 在日本市場強烈的存在感,也是其東山再起的關鍵要素。日本是一個相對封閉的市場,但是會把符合亞洲時尚消費者偏好的審美和設計理念發揚光大,在品牌定位、產品設計、品類拓展和零售體驗等方面做非常精細的佈局和運營。

從以上四個“潮牌”的不同遭遇我們不難看出,雖然時尚潮流來得猛,去得快,難以捉摸,但機會總會留給有準備的人,堅守你的品牌基因,直到屬於你的潮流時刻到來,才能“好風憑借力,送我上青雲”。

如果簡單打上一個“潮牌”標簽,並不足以讓這些老品牌能在“潮牌”最受市場追捧的時候坐享其成。時尚的好處和壞處都在於,它來瞭又去,去瞭又來。時代的寵兒可能今天不是你,明天也許正是你。在品牌漫長的發展過程中,一個品牌能不能等到屬於自己的輝煌時刻,不是一個簡單的標簽和符號可以決定的,你必須:

擁有超越當下的前瞻眼光,而不隻是追隨眾人皆知的潮流趨勢

要有自己獨特的定位和堅定的信念,能耐得住必要的寂寞

在堅持自我的同時,始終與年輕消費者保持密切聯系,保持開放的心態

時尚行業和科技行業很不一樣,科技是直線迭代的,永遠不會走回頭路;而時尚的演化則是一個既要從歷史中汲取養分、又要面向未來不斷創新的循環往復的過程。

這也是為什麼在橙灣大學的教學體系中,我們非常強調深度學習全球優秀時尚和奢侈品牌的發展歷史;同時,我們又邀請瞭大量朝氣蓬勃的時尚創業者與學員們面對面分享,希望大傢可以學會如何用過去指導未來,敏銳捕捉到那些“昨日重現”的潮流趨勢,同時始終以創新者的姿態,為那個不確定會在何時降臨的、真正屬於自己的“高光時刻”做好準備!

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