Dior、Michael Kors等奢侈品牌七夕營銷大戰 誰是大贏

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2018年08月20日09:38來自:LADYMAX Drizzie 核心提示:越來越多奢侈品牌入局七夕線上營銷,特別是以微信為中心的營銷,品牌將進一步瓜分中國社交流量的紅利。 隨著中國情人節落幕,奢侈
2018年08月20日09:38來自:LADYMAX Drizzie
核心提示:越來越多奢侈品牌入局七夕線上營銷,特別是以微信為中心的營銷,品牌將進一步瓜分中國社交流量的紅利。
隨著中國情人節落幕,奢侈品牌(專題閱讀)七夕營銷大戰已見分曉。

以Dior 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關鍵時間節點,進入第三個年頭的奢侈品牌七夕數字營銷正趨於成熟和規模化。據時尚頭條網統計,今年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產品。其中,10個品牌為七夕系列設置專門的小程序限時店鋪,成為今年奢侈品牌七夕營銷的最大亮點。

微信指數顯示, 七夕 關鍵詞的熱度從一個月前就開始醞釀上升,呈指數增長,七夕前一日達到峰值,同比增長約140%

據不完全統計,今年奢侈品牌特別開設的小程序限時店鋪包括:BURBERRY七夕系列精品店,VALENTINO七夕限定系列,DIORAMOUR七夕線上限時精品店,Cartier七夕精品店,BottegaVeneta限時精品店,MARNI七夕限時精品店,CALVIN KLEIN七夕限定唯愛摯選,BERLUTI遇見對的你,MK 包代購愛的冪方,SAINT LAURENT線上快閃店等。

值得關註的是,以往主打傳統工藝的男士品牌Berluti也加入七夕小程序營銷陣營,在七夕發佈限定情侶手袋,其母公司LVMH對微信的積極態度起到瞭不小的推動作用,集團旗下Dior已經成為奢侈品七夕營銷的領航品牌。在微信生態不斷深耕的Michael Kors 後背包 紅將 MICHAEL KORS愛的冪方 小程序連接至不久前發佈的電商小程序,整合為品牌活動、電商以及會員服務三大模塊的小程序矩陣。Gucci雖然沒有推出獨立的七夕小程序,但是將朋友圈廣告直接連接至品牌官方小程序GUCCI古馳線上旗艦店。

Givenchy和Miu Miu等品牌則仍然在官方網站發售七夕限定系列,分別是Givenchy的2018七夕紅色特別款GV3手袋,以及Miu Miu多產品類別的七夕限定系列。

令人意外的是,去年在電商上邁出重要一步、在天貓快閃店Luxury Pavilion發售特別手袋的Loewe今年雖然在宣傳上為新款手袋Gate賦予瞭七夕意義,但並未在中國開通該款手袋的線上購買渠道,也沒有像去年一樣推出七夕特別款手袋。去年推出七夕特別手袋的Chlo 未發佈任何七夕相關信息,退出瞭今年的七夕營銷大戰。Fendi雖然推出瞭以粉色為主題的七夕限定系列,但是沒有在線上發售。

隨著奢侈品營銷向線上轉移,特別是在微信生態的大數據支持下,品牌更方便追蹤營銷效果。根據微信官方向時尚頭條網提供的獨傢數據,此次奢侈品七夕營銷數據最突出的品牌包括,點贊率遠超行業平均水平的Dior和Burberry,以及總互動點擊率遠超行業均值的卡地亞。

從今年各品牌的七夕營銷表現來看,市場從去年 一窩蜂 的在線賣手袋、拼銷售數據進入到一個更加理性的階段。這體現在品牌對七夕限定產品品類的選擇更加多樣,而非將賭註押在個別及款手袋上。

同時品牌開始借助小程序這樣的技術產品更好地為營銷服務。而Dior和Michael Kors兩個品牌還將限時店鋪擴展至線下,拓寬瞭七夕營銷的深度。

從營銷時間節點上看,奢侈品七夕營銷呈現出廣告露出越早,效果越好的特點。Valentino是今年首個進行七夕主題投放的奢侈品牌。7月23日,品牌通過朋友圈廣告發佈Be My VLTN系列產品,由朋友圈卡片視頻直接跳至小程序,首日部分產品就已售罄。

Dior 也提前近一個月,於7月26日在朋友圈投放廣告,推出DIORAMOUR系列。通過用戶互動的形式,提前對DIORAMOUR產品進行預熱。8月1日則在朋友圈投放 DIORAMOUR七夕線上限時精品店 小程序,提示該款七夕限量手袋於線上限時精品店獨傢售賣。值得註意的是,據時尚頭條網獲得的數據,此兩次朋友圈投放都針對女性用戶。

8月1日,Valentino宣佈其線上系列商品售罄,Dior則於8月10日左右宣佈該手袋已售罄,這距離七夕還有整一個星期。Prada於7月31日推出七夕特別款單肩包於品牌官網及部分精品店發售,截至8月10日也已線上售罄。

小程序即用即走的輕量特點,使得互動性越強的營銷廣告,獲得的效果越好。

Burberry此次點擊率高於行業均值的原因在於采用瞭情感測試這種強互動性形式,為用戶提供參與感與新鮮感。區別於其它品牌以 賣貨 為主的限時快閃店,Burberry通過讓消費者回答問題,與27種不同的 關系結果 相比較,匹配並描述消費者與其伴侶的關系。完成遊戲後,消費者可以看到Burberry的最新系列產品,包括兩款中國七夕限量款手袋。

大多數奢侈品牌仍然采用增強小程序落地頁面交互體驗、提供個性化定制這樣較為輕量的互動方式。與單純的電商平臺不同,小程序可以將視頻短片、H5廣告等多種內容形式與 賣貨 結合在一起,更符合品牌進行對外傳播的目的。

Bottega Veneta於8月2日投放朋友圈廣告,通過外層視頻和原生推廣頁的形式進行互動。Bottega Veneta通過 開啟禮盒 吸引用戶進入 Bottega Veneta限時精品店 小程序落地頁,同時通過文字或錄音的形式進行七夕祝福的個性化用戶內容生產(UGC)。

Calvin Klein在小程序 CALVIN KLEIN七夕限定唯愛摯選 落地頁面播放視頻廣告,隨後為用戶提供圖案和文字,定制七夕專屬內褲。Valentino則在購買頁面前設置瞭拼圖遊戲,以往的觀點認為此舉為用戶抵達購買頁面設置瞭關卡,不利於銷售轉化,但是新鮮感和趣味性同樣是小程序快閃店 使命 。

通過此次奢侈品七夕營銷,時尚頭條網還發現,明星流量作用依然明顯。卡地亞則將新品上市選擇於8月7日在朋友圈投放廣告,宣佈發售由鹿晗代言的Juste un Clou。七夕精品店小程序播放鹿晗視頻,吸引用戶總互動點擊率遠超行業均值。Michael Kors與楊冪合作推出七夕特別款Whitney手袋,並在朋友圈投放楊冪封面廣告。Valentino則將品牌大使張藝興作為七夕限定系列的賣點。

隨著越來越多奢侈品牌入局七夕線上營銷,特別是以微信為中心的營銷,品牌將進一步享受並瓜分中國社交流量的紅利。

就七夕營銷而言,小程序即用即走的特點恰好符合奢侈品牌限時店鋪的需求。輕量的小程序限定店鋪不僅在使用界面上更加清晰流暢,減少瞭消費者到達購買頁面的步驟,還使得品牌能夠將繁雜的營銷活動與品牌官方賬號相對分離,以更好地維護品牌形象。小程序模塊化的特點也更方便品牌將不同功能的小程序整合為矩陣,從而進行聯通。

不難預測,未來小程序將越來越多地應用到除七夕外更多的市場活動中,特別是快閃店pop-up等即時性的活動。但是愈發激烈的線上營銷活動也加劇瞭競爭,考驗奢侈品牌如何在有限時間內盡可能精準地吸引到更多的高質量用戶,如何在眾多奢侈品數字廣告中脫穎而出。

因此目前奢侈品牌有必要重新反思快閃店的本質。快閃店由Pop-up store翻譯而成,與固定的常設店鋪不同,快閃店選擇熱門場所設立臨時攤位,在限定時間內將賣貨與體驗式消費結合在一起,最大密度地提供感官刺激與新鮮感,最快地打響知名度,營造短期集聚效應後立即消失。

2003年,全球第一傢快閃店誕生於紐約,銷售限量的Dr.Martens鞋履,由市場營銷公司Vacant的創始人Russ Miller創建。2004年,日本設計師川久保玲開設Comme des Garcons快閃店,令這種銷售形勢開始爆紅,近年來更是成為奢侈品牌營銷活動的常態。有分析認為,快閃店讓品牌產生話題與關註,同時又不會支付太高的成本。不僅僅是一個短期售賣小眾限量商品的店鋪,還承擔瞭營銷和試水的功能。

現在,奢侈品牌將這些線下快閃店鋪搬到線上,追求感官刺激和新鮮感的本質並沒有發生變化。但是提供特別體驗的難度也隨之加強,因為在信息過載的社交平臺,與奢侈品牌共同爭奪消費者註意力的不僅是商場裡的其他同類品牌,還有明星八卦、短視頻以及網絡遊戲等。

這也意味著,奢侈品牌需要花更多的精力鉆研千禧一代消費心理和社交媒體使用習慣,畢竟中國千禧一代已經成為全球奢侈品牌爭奪的對象。

LVMH旗下全球免稅零售連鎖店DFS全球營銷執行副總裁Ariel Gentzbourger近日表示公司目前70%的收入來自中國內地,尤其是千禧一代消費者。全球旅遊零售渠道強勁增長突破700億美元,目前占奢侈品總市場的25%以上。Ariel Gentzbourger表示,該渠道在過去的十年裡年均增長率為6%,其中亞洲地區銷售額已占全球旅遊零售業務的45%。

從更實際的層面說,七夕營銷是奢侈品牌中國市場團隊創意和執行力最直觀的體現。以往受總部控制較嚴的奢侈品牌中國市場團隊往往在七夕營銷中能夠獲得更大的自主權,對市場營銷手段做出更多的創新。從目前各品牌的實踐來看,七夕營銷手段更新的速度的確不斷加快。

這樣做的好處十分明顯,因為品牌在七夕期間的營銷試水能夠為品牌其他策略提供借鑒作用,更有利於品牌在中國市場的深入。

不僅如此,七夕營銷對業界而言也有很重要的參考意義,往往最敏感地映射當前中國市場的趨勢。從2016年至今,七夕營銷成為奢侈品牌試水電商的一條主線,從微信在線商城到小程序,從少數品牌到規模效應,從單一產品到產品系列,諸多線索恰好體現出中國在線市場的發展進程。從某種程度上說,看懂奢侈品牌七夕營銷也就看懂瞭部分中國奢侈市場的變化。

最新數據顯示,小程序每日活躍用戶已超過2億。騰訊近日也表示將積極投資智慧零售。隨著微信加大對小程序的商業化力度,奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟,奢侈品消費的本質也是社交。


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