匡威與餘文樂、王逢陳合作 這能帶來更多的年輕_2

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2018年10月17日10:26來自:好奇心日報 徐弢 核心提示: Converse 日本製 及Converse與餘文樂、王逢陳合作,最近還與Hello Kitty、可口可樂、J.W.Anderson、Off-White等推出聯名款,這能帶來更多的年
2018年10月17日10:26來自:好奇心日報 徐弢
核心提示:Converse 日本製及Converse與餘文樂、王逢陳合作,最近還與Hello Kitty、可口可樂、J.W.Anderson、Off-White等推出聯名款,這能帶來更多的年輕消費者嗎?
今年上海時裝周期間,Converse 低筒防水鞋及Converse品牌的露出不少,有相當部分可能都來自於餘文樂的影響力。

10 月 14 日,運動品牌(專題閱讀)匡威公佈瞭其與餘文樂旗下潮牌 Madness 的第三次合作,一雙高幫、使用絨面皮革搭配有機帆佈的 Chuck 70 聯名款。

新的聯名款發佈會圍繞著餘文樂,以及餘文樂設計這款鞋的故事展開。

與此前兩次聯名款相比,除瞭高幫、材質的區別外,這次新品的用上瞭偏紫色的一種藍色。鞋身兩面采用不同的藍紫色,帶有匡威 logo 的一面顏色更深些。

餘文樂在發佈會現場講述,高幫鞋主要是適應秋冬季節,但顏色的選擇與他過去在日本東京一次旅行有關。

這種顏色源自於他在一傢古著店看到瞭一雙很舊的藍紫色 Converse Chuck Taylor All Star。他把這雙舊鞋 不藍不紫 的顏色拍瞭下來,後來成為瞭這次新品的靈感來源。

談到設計聯名款時的挑戰。餘文樂稱,與匡威合作做不一樣的東西是很難的,這導致他在最後一刻都還在調整設計,現在的想法是 不會出現別人完全沒做過的,做現在想做的這款 。

匡威亞洲區總經理 Matthew Jung 談到這次合作時稱,他們與餘文樂溝通這次聯名合作至少有 6 個月時間。

具體在聯名款的概念上,Matthew Jung 說他們隻提到瞭一些寬泛的概念 用年輕的、有趣的方式創造一雙新的 Chuck 70 、 更私人的故事性 ,具體的創意交由 Madness 完成。

Matthew Jung 2016 年加入匡威,擔任亞洲市場的市場副總裁,今年 9 月份升任亞洲區總經理、副總裁。在進入耐吉公司前,Matthew Jung 有 7 年時間在耐吉,2012 年開始主要負責耐吉在上海 Nike Running、Nike Women 的品牌,懂中文,還會一些上海話。

現場,餘文樂還展示瞭他剛在後臺獲得的禮物 一雙這次聯名款童鞋版,鞋身上寫有他兒子的英文名。

新鞋的顏色、餘文樂談起在香港上學時穿的黑色款 Chuck,這些故事性都是匡威想要的,也是匡威近期在中國市場開始的新 campaign 真的有故事 的一部分。這次 campaign 的主角仍然是經典款鞋型 Chuck Taylor。

10 月 8 日,匡威在中國市場發起新的 campaign 真的有故事 ,第一個項目是邀請消費者分享其與 Chuck Taylor 的故事。匡威亞太區品牌代言人張藝興、歐陽娜娜,以及 3 位學生參與其中。

歐陽娜娜的廣告片已經上線,圍繞她穿著一雙紅色的 Chuck Taylor 學大提琴的經歷。張藝興的廣告片將於本月 19 日的粉絲分享會上對外公佈。

在上海時裝周期間,匡威也有大量的露出,主要是通過其與新興設計品牌、新興設計師的合作。

在與餘文樂合作外,匡威還與設計師王逢陳合作,推出瞭 Chuck Taylor 的改造版本,將鞋拆開、重新拼接。王逢陳的 2019 春夏系列的走秀過程中,走秀模特穿的也就是改造版的 Chuck Taylor。該改造系列暫無發售計劃。

聯名合作被 Matthew Jung 稱作是匡威品牌精神的一部分,但匡威這幾次的聯名主要是與新興品牌的合作,與匡威近期的聯名對象在品牌、體量上都有差異,也是最近的變化。

最近與匡威聯名的品牌包括 Hello Kitty、可口可樂、J.W.Anderson、Off-White 等。

與大品牌合作是容易的, Matthew Jung 稱, 但作為一個鼓勵年輕人大膽無畏的品牌,我們總是在尋找機會與先鋒設計師或年輕品牌合作。有些時候這是很有風險的,但對我們來說這是責任。

他口中所說的年輕人,在中國市場指 2 種,一種是指年輕的心態,另一種指的是 17、18 歲的高中生群體,後者無疑是匡威更重視的群體。

匡威尋求與年輕品牌合作,還是想更多的吸引年輕消費者的註意力,這是匡威過去幾年一直在努力尋求的消費群體。去年,匡威在中美市場都啟用流量明星也是在推進這一策略。

對於定位復古運動鞋品牌的匡威而言,如何向年輕消費者銷售更多 Chuck Taylor 仍然是最重要的優先級。

Matthew Jung 稱,匡威在中國市場上關註的最主要的事情是 提升改變的速度 ,瞭解市場上的時尚趨勢、年輕消費者對於新產品需求迫切程度,以及如何更快地為這些消費者提供商品。

匡威在中國市場的新嘗試是通過微信小程序售賣鞋款。今年 5 月份,匡威與 Off-White 的聯名款通過微信小程序開放購買資格的申請。Matthew Jung 稱這是一次成功的嘗試。

最近更多的聯名款、啟用流量明星的策略可能是有一定效果的。9 月底,匡威母公司耐吉發佈新季度財報,匡威營收同比增長 7%。

中國市場的增長趨勢還不是那麼明朗。Matthew Jung 給出的數字是,亞洲市場占據匡威全球業務的比例大約在 25%。


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