安德瑪:細分市場尖刀突破

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一個新生品牌,超越瞭愛迪達,一下躍居為北美第二大運動品牌。在中國人眼裡,它甚至還是一個小眾的品牌,如何就有瞭叫板耐吉的底氣? 為什麼是它? 多年以來,愛迪達、銳跑等

一個新生品牌,超越瞭愛迪達,一下躍居為北美第二大運動品牌。在中國人眼裡,它甚至還是一個小眾的品牌,如何就有瞭叫板耐吉的底氣?

為什麼是它?

多年以來,愛迪達、銳跑等挑戰者,都試圖動搖過耐吉的霸主地位,但都沒能成功。一個不到20歲的體育新兵Under Armour 桃園(簡稱UA)的出現,卻讓耐吉坐立難安瞭。

成立於1996年的UA 哪裡買 便宜,自2014年以來,經歷瞭讓人驚嘆的指數級增長。不僅在北美的銷售業績超越瞭愛迪達,成為美國第二大運動品牌,還憑借驚人的表現力,業績一路高漲。

2015財年,安德瑪收入總計39.633億美元,比2014財年的30.844億美元上漲28.5%。營業利潤增15.4%至4.084億美元,凈利潤增11.8%至2.08億美元。

骨子裡“年輕”、技術控,再加上體內躁動的互聯網基因,成為瞭安德瑪搖動傳統大牌地位的底氣。

由點及面的產品體系

大多數人在鍛煉的時候都不喜歡汗水浸濕衣服帶來的黏稠感,曾是橄欖球運動員的凱文·普朗克對此更是深有體悟。每一次訓練完之後,普朗克都十分厭惡自己身上的棉質T-shirt被汗水浸透的感覺。“如果能有一款幹爽、涼快、輕便的功能性運動衣,應該會很受歡迎。”

體育用品最重要的特質就是場景需要、穿著舒適和運動精神。無論是運動愛好者,還是運動員,他們在做運動、練習或者比賽時,運動服都是基本的需求。與運動員的剛需不同,有一些人則是喜歡穿上運動服之後,那種充滿活力,積極向上的感覺。

因此,大多數運動服制造商,都會按照消費者心中的欲望去創造不同的運動概念,演繹運動品牌。比如,2014年,愛迪達發佈的以“姐妹周末運動”為概念的女子系列產品,正是為瞭鼓勵女性和自己的姐妹相約去運動,去享受運動快樂。

一般的運動愛好者對服裝的要求可能更多來自情感訴求,但運動員不同。他們不僅想借助更好的裝備,在比賽中勝出,還希望通過穿上專業裝備,展現出自己肌肉的力量與健美。

安德瑪的緊身衣以微纖制作為主,透氣、快幹、舒適,能夠有效減少摩擦,協助肌肉發力,並且有助於運動員提高成績。因此,當安德瑪推出第一款高性能緊身衣時,便迅速俘獲瞭眾多健身愛好者及專業運動員的心,打開瞭“功能性運動產品”的大門。

但這還沒結束,通過不斷改良升級緊身衣產品,安德瑪還衍生出瞭不同的系列。比如,有“熱衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。配合不同環境的需要,不同系列的產品都有不同的功能。

熱衣系的服裝主要是加快散熱,而冷衣系的服裝主要在於保持體溫及幹爽,四季衣系則可以保持幹爽涼快。目的都是確保運動員穿上這些緊身服後,在任何氣候下做運動,都能發揮出最高水平。時至今日,安德瑪的緊身衣產品已經歷瞭60多次迭代升級,市場占有率超過70%.

盡管緊身衣已成為安德瑪的象征,但始終是一個細分市場,比較容易飽和。為瞭鞏固市場地位,安德瑪不斷地豐富自己的產品線,推出更多的新產品,包括更多緊身運動服、女性服裝、籃球運動鞋等,並將功能服拓展到更多領域。

針對不同運動項目及氣候,安德瑪設計出瞭不同功能的產品,如雪地服、賽馬服、減肥服、擊劍防護手套、拳擊短褲等。比如“獵人套裝”,它的設計適合瞭頭、身、手、腳各個部位的需求,高韌度纖維的材質,不容易破爛和磨損,並且具有多種天然的保護顏色,完全適應野外捕獵的惡劣環境。“釣魚服”則以輕便簡約為主,防紫外光的材質能有效保護皮膚,快幹的纖維面料匹配瞭釣魚易沾水的環境。人們穿上這樣的服裝出海釣魚,就不用擔心紫外線太強而灼傷皮膚瞭。

營銷方式多樣化

豐富的產品線隻是品牌打開市場的第一步,想要繼續擴大市場,除瞭產品,還需要有強勢的營銷。在安德瑪最初進入市場時,普朗克推崇口碑營銷,希望透過優質的服務來制造輿論聲音。以一傳十、十傳百的方式,讓運動員知道安德瑪這一個專業的運動品牌。

有一個已不可考的小故事。據說有一名球員在比賽前一天遺失瞭球衣,球隊經理人找瞭許多生產商趕貨,但都不能在一天之內趕制出來。最後,是安德瑪幫瞭他。這一件事在球隊中一經傳開,安德瑪的品牌形象,以及專業度就迅速得到瞭傳播。

然而,想要有規模上的質變,單純的口碑營銷已經不足以擴大品牌的知名度瞭。借力明星進行市場營銷及社會化營銷便成為瞭安德瑪推廣的重心。

一直以來,以球星代言帶動銷售都是運動品牌慣用的營銷手段,因為球星與球迷粉絲之間的黏性相當強。當年耐吉簽下喬丹,並借勢推出“喬丹氣墊系列”,一年內此系列的銷售就超過瞭1億美元,銷售額3年內上升瞭3倍。

2013年,庫裡與耐吉的球鞋合同到期,安德瑪隨即便將其納入麾下,並為庫裡打造瞭“庫裡一代”專屬球鞋。

2015年9月,庫裡攜帶“UA庫裡二代戰靴”現身北京,開啟瞭自己為期3天的中國行。從北京到重慶,再到上海,庫裡所到之處,現場均異常火爆。眾多粉絲從各個地方趕來,隻為一睹“萌神”庫裡真容,並現場觀摩他精湛的球技。在與球迷的互動環節中,一位女球迷在參加投籃比賽時屢屢不中,庫裡甚至親自為該球迷當起瞭球童。

庫裡此次中國行不僅增強瞭與粉絲之間的黏性,更助力安德瑪在中國的落地,為其日後全面打開中國市場,奠定瞭基礎。

無疑,安德瑪的選擇是正確的。

隨著庫裡帶領勇士奪得瞭NBA2014/15賽季的總冠軍,並榮膺本賽季MVP後,安德瑪的球鞋銷量提升瞭754%,並一舉超越愛迪達位居北美球鞋市場第二名,僅次於耐吉。

1月29日,安德瑪股價上漲23%,每股上漲15.49美元,達到84.07美元。在2015年第四季度中,安德瑪球鞋銷售額達1.668 8億美元,幾乎是2014年同期8 580萬美元銷售額的兩倍,運動服的銷售額增長22.2%至8.648億美元,配件銷售額增長23%至9 710萬美元。其中,盈利的最大驅動力就是球鞋,其銷量增長瞭95%,並主要源於庫裡的簽名籃球鞋系列,以及擴展後的跑鞋業務,而庫裡的球衣銷量相比去年更是上漲瞭近600%.

除此之外,安德瑪還與漫威、DC合作,並適時推出瞭“鋼鐵之軀”緊身衣,以及超級英雄系列服飾。在《美國隊長2》中,看著穿著耐吉服飾的配角英雄獵鷹,站在身穿安德瑪緊身衣的美國隊長面前,一種屌絲撞上高富帥的即視感便油然而生。2014年,當《變形金剛4》上映時,安德瑪還推出瞭以擎天柱和大黃蜂為圖案的主題緊身衣。

以“社區+”挑戰“Nike+”

“我註意到,現在大傢采訪我的時候,主題已經不集中在運動服飾上,開始談科技瞭。”普朗克曾這樣說。

確實,20歲不到的安德瑪很好地適應瞭這個互聯網時代。不管在社交平臺還是在數字技術方面,都讓人看到瞭它狼性的互聯網科技基因。

“一個做產品的公司,想做硬件很正常。它們懂分銷渠道、懂銷售、懂推廣。但當它們真的開始涉足這一領域,卻發現運動數字產品最終的驅動力,還是在(由運動愛好者構成的)社區。”這或許是安德瑪打造數字業務最真實的原因。

一方面,通過社區龐大用戶群帶來的大數據,可以為企業從產品研發到推廣再到銷售的整個鏈條,提供驅動力。另一方面,雖然目前安德瑪保持著強勁的增長勢頭,但想要撼動耐吉在運動市場的地位,仍然還有很大的差距。而耐吉在數字領域佈局瞭10年,卻依然沒能構建出一個打通全部產品的平臺。如果安德瑪能率先構建起運動健康生態,或許可以成為其圍攻耐吉的另一把利器。

近兩年,安德瑪在各類健身、營養類App上投資瞭7.1億美元,先是在2013年重金收購瞭一款運動健身應用Map My Fitness。去年又連續收購瞭健康及營養追蹤應用MyFitnessPal和社交性運動追蹤軟件Endomondo。並因此建立起瞭一個擁有1.6億用戶的數字運動健康社區,規模堪稱全球第一。

為瞭進一步實現自己的野心,完善社區生態體系,今年1月,安德瑪又與IBM合作,將共同開發一款集運動鍛煉與健康管理於一體的App——UA Record 3.0,正式對標耐吉的Nike+.

伴隨軟件迭代一起推出的還有一系列硬件設備,包括今年在CES展會上,與HTC聯合發佈的互聯網健身系統——UA Health Box,用於監測、管理等一系列影響人們健康的因素。同時還有三款可穿戴設備,包括智能手環UA Band、心率帶UA Heart Rate和智能體重秤UA Scale,並可以搭配之前推出的UA Speed form Gemini2運動鞋使用。

隨著在運動與健康領域上軟硬件的結合,安德瑪的運動健康社區已初見雛形。從入門級用戶(滿足於軟件記錄)到重度使用者(軟硬件配合使用),從前端硬件支持到後端軟件分析,從運動、健身再到健康管理,安德瑪都已經佈局好瞭。

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