輕奢品牌Michael Kors節節敗退 將關店100傢

人們都想親身一下這個自詡為冠軍的品牌到底有什麼非同尋常的地方。這大大縮短了Champion 官網對旗下產品的設計及研發週期。但是面對市場的考驗,設計者們也很快意識到,對於品牌來說,新產品的推出固然重要,但是更主要的是如何能為消費者帶來更多方便、實用的設計,以推動市場以及整個運動產品的前進步伐。

又一個零售商決定在百貨業“大蕭條”時,關店避險瞭。紅極一時的 Michael Kors Selma 小 及MK決定在未來兩年關閉100-125傢全價零售實體店,而其背後恐怕不僅僅是零售百貨業的衰退,還有

又一個零售商決定在百貨業“大蕭條”時,關店避險瞭。紅極一時的Michael Kors Selma 小及MK決定在未來兩年關閉100-125傢全價零售實體店,而其背後恐怕不僅僅是零售百貨業的衰退,還有輕奢品牌難以逃離的“流行以後,業績迅速下滑”的怪圈。

今日,美國奢侈品牌Michael Kors Selma防刮皮革兩用托特包及MK發佈2017財年第四季度和全年的財務報告,第四季度MK的總營收為10.6億美元,同比下跌11.2%;凈虧損為2680萬美元,而去年同期凈利潤為1.77億美元,可謂是“天壤之別”。毛利下降11.1%至6.19億美元。MK第四季度的可比銷售也在下滑,同比降低瞭13.6%,比分析師預計的12.4%還慘。

分地區來看,公司的主要市場美國和加拿大,銷售額同比下跌瞭18%至7.21億美元;歐洲同比下降瞭15.3%;唯一增長的就是亞洲地區,銷售額超過1.2億美元,同比猛增96.3%。

集團對今年(2018財年)一季度的成績也並不自信,預計營收會進一步降低,在9.1億美元至9.3億美元之間。受到業績的營銷,MK決定在未來兩年內關閉100-125傢實體零售店以提高盈利能力。

關閉的門店將都是全價的店鋪,不會涉及主力的打折村店鋪。預計關店將為MK每年節省6000萬美元,算下來兩年節省1.25億美元。公司董事長兼CEO John D. Idol 在財報中表示,2018財年將會是集團最為關鍵的一年。目前,MK的門店與產品對消費者的吸引力明顯下滑瞭,集團需要想想辦法,提升品牌門店與產品質量。

2014年-2015年MK這個輕奢品牌突然火瞭起來,橫掃同等級的Tory Burch、Kate Spade和Coach等品牌。除瞭時尚的設計和高性價比讓產品獲得消費者喜愛外,瘋狂的開店擴張(百貨店和打折村)也為其銷售業績的增長貢獻瞭不少力量。

而如今銷售的神話已經破滅瞭,不僅業績下滑,連股價也比最高時下跌瞭31%。這種情況的出現怪電商、怪經濟形勢不好,怪零售百貨業的頹勢。當然,MK本身也脫不瞭幹系,走瞭Coach當年的老路—快速擴張和瘋狂打折。

MK目前在全球的店鋪數超過4000個,而2013年這一數字還不到3000,開店的激進程度堪比H M。雖然開店使得品牌銷售額上升,但是從可比銷售來看,近兩年這個數字是下滑的。擴張勢必意味著開店成本上升,存貨水平上升,這些都會壓縮品牌的利潤。

從長遠來看,瘋狂擴張更對品牌帶來的傷害。本來是一個帶有一點高逼格的輕奢品牌,結果大街小巷開滿瞭店鋪,一下就走下瞭神壇。最初消費者還會因為產品,而對品牌產生一種追捧的心理,但隨著品牌無處不在,每個人都可擁有後,消費者就會感覺到厭倦,品牌也會迅速喪失其所代表的的價值和生活方式。

在打折方面,MK也是夠狠。通常美國打折村的產品,可能是專櫃原價的一半,甚至三分之一。打折村嚴重影響瞭品牌的定價策略和掌握議價的主動權。不同層級的定價,會形成相互競爭的局面,並逐漸吞噬高端產品線。長期有便宜打折的包,消費者自然不願意花兩倍的價格來買品牌的全價包,自然也見不得產品漲價。

此外,在設計方面,MK創新也逐漸變少瞭,每年MK在專賣店看到的錢包、背包款式都差不多,還是幾年前流行的殺手包、笑臉包,主打的和打折的永遠是那幾款,而且假貨也是越來越泛濫瞭。

全球數據零售總監Neil Saunders認為,MK從前過度擴張和瘋狂折扣傷害瞭品牌的形象以及最早那批消費者。在一路狂奔時,MK很少審視品牌,審視消費者,未來也不見得會真的樹立有效的“新生”計劃,很有可能業績會進一步下滑。

尤其在美國另兩大輕奢Kate Spade 與Coach已結成一傢親,輕奢格局大改變的當下。Coach 正在強勢反彈,從關店到業績重回雙位數增長,重新獲得瞭消費者的喜歡和掌握瞭議價能力。

拿下Kate Spade 更是能幫助集團獲得年輕一代消費者的喜愛。Coach和Kate Spade的崛起會繼續搶占MK的市場份額。這對於仍然單打獨鬥的MK來說並不是什麼好消息。

2014年,面對MK的大舉進攻,Coach毫無招架之力,隻能吞下當年的苦果。2017年,Coach復活瞭,打得MK落花流水。MK沒能夠避免Coach當年的錯,但是她能復制Coach重回巔峰的神話麼?

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