如何改造一個尷尬老牌子 案例深讀Lacoste

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2012年底,法國運動品牌 lacoste 短袖 和Lacoste 被瑞士零售集團Maus Fr res SA 控股 – 該集團是Lacoste 服飾的全球授權商,原擁有35%股份,現從創始人傢族手中收購瞭30.3%的股份成為第一大股東

2012年底,法國運動品牌 lacoste 短袖和Lacoste 被瑞士零售集團Maus Fr res SA 控股 – 該集團是Lacoste 服飾的全球授權商,原擁有35%股份,現從創始人傢族手中收購瞭30.3%的股份成為第一大股東,該集團同時擁有Gant 和Aigle 等知名品牌以及Manor 百貨公司。此次交易對lacoste live 襯衫和Lacoste 的整體估值在10到12.5億歐元左右。

新東傢進行瞭管理層大換血,開始瞭對 Lacoste 品牌的深度改造。

2013年初任命的新CEO Jos Luis Duran 兩年前加入Maus Fr res旗下的Lacoste 全球服飾授權商 Devanlay,之前曾是法國綜合超市傢樂福的CEO。

他表示,Lacoste的基本面不錯,過去三年實現年均增長 14% ,全球曝光度和銷售網點都在增長,女裝線得到改進。

但盡管以高品質著稱,Lacoste 卻一直不是被人們特別渴望的那種品牌 desirable brand 。要想在八十年後仍然作為全球性品牌屹立不倒,就必須進行革新。

在最近與FashionMag.com 進行的深入訪談中,他詳細披露瞭對Lacoste品牌改造的主要環節和措施:

精簡公司架構

整合Lacoste品牌商和全球服飾授權商Devanlay 兩套組織體系。

將管理團隊從16人削減到8人,分管8個部門。

新設置瞭營銷和品牌建設部門,由曾服務於Mars 和 Boucheron 等品牌的 Berta de Pablos Barbier 主管。

產品開發部門則聘請瞭曾服務於Dior 和Ralph Lauren的Laurent Israel 負責。

其他高管都是我在Devanlay的舊班底。

統一品牌形象

從今年2月進行到9月,營銷和公關部門合作,探尋各種可能的品牌方案。與各大授權商:生產鞋的Pentland 公司;生產香水的保潔公司Procter Gamble 進行探討。並在美國、中國和法國與當地顧客進行焦點群組的調研。目的是解決 Lacoste 是什麼 的問題。

三個要點:

1) 強化品牌三大傳統:運動精神,創新和法國風尚

2) 強調品牌三大價值點:生活的樂趣,權威性和優雅感

3) 聚焦品牌的高端定位,不斷尋找附加值:產品、客戶服務、數字化

門店櫥窗是關鍵的顧客接觸點。最近我們將包括巴黎、倫敦在內的16個重要門店的櫥窗重新升級改造,到2014年底現有 1200傢門店中的100傢都將徹底更新。雖然規模不是很大,但新櫥窗的成本將是目前的四到五倍。

優化銷售網點

到2014年底,將把全球現有500個經銷商中的40個解約,包括美國的4、5個,法國的2、3個,以及中國和日本的幾個-因為它們無法滿足Lacoste 新形象的要求。其中單在美國的梅西百貨,就將關閉300個品牌專櫃中的25個,其中一些還是銷售大戶。

裁撤銷售網點的決定主要基於位置和店面大小。2009年Lacoste 門店的平均面積是80平米,現在已接近115平米。小於50平米的門店是無法傳遞品牌的高端形象的。

但並不是說所有小門店都會關閉,也會考慮門店的經營效率和吸引客流的能力。

更新產品規劃

我們不希望品牌形象過渡稀釋,計劃將現有產品線裁減 15-20%,以使店內陳列不那麼擁擠,同時要讓所有產品的感覺更高端一點。

雖然銷售額一直在上升,但過去五年,平均每位顧客在店內的消費金額沒怎麼變化,這正是我們希望突破的地方。目前,單價100歐元以上的恤衫占我們總銷售的10%,我們希望這個比例可以達到 20%。

男裝占總銷售的75%,女裝占20%,童裝占 5%。

男裝依然是重點,近幾年,我們已經將價位區間提升,可以賣出300歐元的外套。不過,由於這些年精力過多地放在女裝和童裝上,男裝被忽視瞭,這個局面將被扭轉。

品牌授權調整

目前有八個品牌授權商: Devanlay 負責服裝和皮具,Pentland負責鞋,寶潔負責香水,外加其他手表,眼鏡,傢居用品和珠寶。

迄今我們已經終止瞭珠寶的授權,因為我們意識到在這個品類上我們無足輕重。

同時我們增加瞭男士內衣的品牌授權,將於2015年春天正式推向市場。

授權品牌對於Lacoste 相當重要,2012年也有雙位數增長。

優化市場營銷

盡管經濟低迷,我們依然提高瞭2014年的營銷預算。

不過我們改進瞭營銷方案,過去幾年我們的營銷力量被分散到時裝秀,男裝,Live! 系列和馬球衫polos等產品線上,現在我們要集中力量在公司層面開展營銷活動,為品牌造勢。明年1月的推廣活動將包括一部電影和浩大的互聯網營銷。

在贊助體育賽事方面,將集中與法國網球公開賽這樣的關鍵賽事,砍掉其他的小型比賽。

目前,網上銷售占總銷售的3%,目前Lacoste 有三個網站,一個體育站,一個Live! 系列專屬網站,一個網店。到2014年4月,我們將推出統一的旗艦官網,顧客可以在這裡找到關於Lacoste 的一切。同時我們還會加強對社交媒體的投入。

2012年Lacoste 的銷售額達到 64億歐元 (按品牌授權商的營業額計算),其中批發占28%,零售占72%。美國占22% ,法國占 10%, 亞洲占21%,拉美占11%,其他來自中東和歐洲其他國傢。

(華麗志)

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